Нашумевшую рекламную акцию Reebok «Ни в какие рамки» пропустили только лежащие в коме. Соцсети наперебой трещат о непривычном для отечественной рекламы слогане «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» и обсуждают смелое фото феминистки Залины Маршенкуловой.
Эксперты же всерьез размышляют о степенях дозволенности в рекламе, осуждая сексизм или оправдывая вольности пиарщиков.
Reebok поспешил удалить нашумевшие картинки с рекламой, затем вернул их — но без возмутившего общество лозунга.
Автора кампании «Ни в какие рамки», пиарщика Александра Голофаста и вовсе уволили — на всякий случай. Однако дурная слава о нелепой адаптации западной кампании Reebok Be More Human не утихнет еще долго — уж слишком резонансным вышел кейс.
Самое время восстановить хронологию пиар-безумия и выслушать все принимающие участие в скандале стороны.
Комментарии из ада
Рекламные кампании, создаваемые с прицелом на эпатаж — это классика пиара. Рекламщики активно эксплуатируют тему равноправия полов с 1940-х годов — и не собираются останавливаться.
За восемьдесят лет рекламные лозунги в духе «Покажи ей, что это мужской мир» немного видоизменились — как и способы реагировать на них.
Сразу после публикации снимков в рамках кампании «Ни в какие рамки» пользователи соцсетей обрушились на Reebok с отчаянной критикой.
Журналист Михаил Козырев назвал кампанию нелепой: «Пошлость, претенциозность и самолюбование. И дело не в феминизме. Дело в отсутствии вкуса».
А публицист Дмитрий Юров объявил компании Reebok бойкот: «Пиарщик, который придумал такую акцию, должен быть уволен. Вы просто поехавшие, и ваша реклама загонит вас на самое дно. Будете радовать феминисток и прыщавых девочек».
Общественница и публицистка Наталия Холмогорова выступила с колонкой в «Свободной прессе», в которой использовала полторы тысячи слов для выражения тезиса, что фейс-ситтинг — только для проституток.
«Феминистическая» кампания Reebok в России пропагандирует нестандартную сексуальную практику, обычную в арсенале проституток и весьма популярную на порносайтах: так называемый фейс-ситтинг. Состоит она в том, что один партнер садится голым задом другому на лицо (в данном случае — женщина на лицо мужчине), а тот облизывает его половые органы и анальное отверстие. Эту секс-услугу предлагают как «индивидуалки», так и разного рода «массажные салоны», как в контексте БДСМ-практик, так и вне их. <…> Женщинам, желающим почувствовать себя «сильными и независимыми», предлагают поучаствовать в этих сексуальных игрищах,
Заявила Наталья Холмогорова
«Борьба за права женщин, оказывается, состоит в том, чтобы дразнить мужчин, тщательно отслеживая их реакцию, и одновременно предлагать им, э-э-э, специфические секс-услуги, — не унимается возбужденная Холмогорова. — Этакий феминизм под красным фонарем».
Сама же героиня резонансного снимка, фем-активистка Залина Маршенкулова отреагировала на бесконечный поток хейта предельно лаконично:
Господи, спаси Россию от меня и от кунилингуса.
После составления адских комментариев обитатели соцсетей переключились на куда более достойное занятие: юзеры принялись генерировать гомерически смешные мемы про «мужское лицо».
Занимательная мемология
Кампания Reebok «Ни в какие рамки» с участием фем-активистки и смелого слогана оказалась крайне меметичной: шутки, обыгрывающие призыв «пересесть с иглы мужского одобрения», наводнили ленты социальных медиа.
Разумеется, в стороне от вирусного флешмоба не остались и главные конкуренты.
Как обычно, на новый медиа-скандал обратили внимание и СММщики Aviasales.
Затем на мужское лицо «пересели» и десятки других компаний.
Кроме того, кампания стала поводом для бесконечных шуток от твиттер-остряков.
Там же вспомнили, что главным лицом Reebok в России является боец UFC Хабиб Нурмагомедов. Впрочем, шутки о нем были почему-то куда более сдержанными.
Как главное лицо Рибок могу сказать, что им нужно было сесть и подумать.
Не удержался от каламбура и главный амбассадор Reebok Classic в России Oxxxymiron
Впрочем, наряду с хейт-спичем, остротами и мемасами проскакивал и профессиональный разбор кейса от отечественных пиарщиков.
Поникшее лицо бренда
Спустя три дня после того, как рекламная кампания Reebok прогремела на весь Рунет, расставить точки над «i» вызвался сам автор концепта «Ни в какие рамки» Александр Голофаст. Тактику пиарщик выбрал самую очевидную: «У нас очень закостенелое общество».
Такие штуки как фраза про лицо — они бьют в самое больное. В ощущение собственной важности. «Это же недопустимо! У меня есть экспертное мнение, чувство вкуса — и я должен его обязательно высказать!». Например, в Америке эту кампанию просто бы никто не заметил — кто-то бы посмеялся, кто-то бы пролистнул дальше. Потому что там миллион всего еще происходит и люди понимают, что нормально абсолютно все. Здесь же с серьезными лицами будут спорить четыре дня о том, можно ли шутить в рекламе про кунилингус.
Заявил Голофаст.
«Так как руководству Reebok и Adidas в России такие люди не нужны — с 11 февраля открыт к предложениям о новой работе. Замечаю тренды до того, как они становятся модными, ломаю стереотипы, «расшатываю совковую пи***ашку», — подытожил Голофаст.
Далее случилось то, чего нарочно не придумаешь: первой в секции комментариев у Голофаста отметиласьне кто иная, как бывшая пиар-директор торговой сети «Леруа Мерлен» в России Галина Панина: около полугода назад руководство проводило Панину на мороз после ее ряда оскорбительных публикаций в Фейсбуке о «вскрывании ватки». Тогда выходка горе-пиарщицы тоже обернулась бойкотом «Леруа Мерлен» среди обитателей соцсетей.
«Как человек, прошедший весь это бред, скажу: не ищите работу. Делайте ее, — написала Панина Голофасту. — В корпоративные большие структуры официально во всяком случае людей думающих что-то не по канону брать бизнес боится. Потому что бизнес зависим, воспитан поколениями на страхе и виноват перед государством уж за то, что он бизнес. Но вам все это еще предстоит пройти».
Разумеется, мимо такого тандема юзеры пройти не смогли:
Конструктивнее других оказался подход к снаряду креативного директора группы компаний INGRAD, писателя Романа Антоновского. Он детально проанализировал кейс коллеги и пришел к выводу, что кампания «Ни в какие рамки» — это «полное говно, убившее имидж бренда в России».
По его словам, провокационная кампания непременно вызовет у клиента четыре главных вопроса:
- Где тут мой бренд?
- Где посыл основной кампании?
- Почему крутой спортивный бренд и женскую кампанию про сильных и успешных девушек, в которой на Западе снялись мировые звезды, в России рекламирует феминистка с неспортивной фигурой и три неизвестные спортсменки, при том, что в стране пруд пруди красивых чемпионок по разным видам спорта.
- Как куннилингус и фейс-ситтинг связаны с ценностями Reebok, с кроссфитом и ММА, которые бренд активно спонсирует и продвигает?
Разумеется, внятных ответов на эти вопросы дать не получится.
В итоге Reebok получил кучу негативного хайпа. Слоган про лицо стал мемом, но бренд рядом с ним употребляют только в негативном контексте, а большая часть аудитории просто была шокирована и отвернулась — имиджевые потери огромны, финансовые тоже будут.
Рекламная кампания, созданная с целью эпатировать публику, провалилась, убежден Pr-manager Роман Антоновский.
Осталось подождать месяц-другой и выяснить, как же отразилась кампания «Ни в какие рамки» на продажах продукции Reebok в России.
Добавить комментарий